Etude de cas

Tous mordus de Lustucru !

Panzani - Indiana

14/12/2011 - La télévision pour réactiver l'esprit Lustucru.

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Contexte

Lustucru, est une marque centenaire qui appartient au patrimoine culturel français et à laquelle les consommateurs sont très attachés.

C'est une marque présente sur 3 marchés différents : le traiteur frais (avec des pâtes fraiches et des boxs) / le riz / les pâtes sèches. Les activités du traiteur et du riz appartiennent au même groupe, le groupe EBRO (nb : l'activité pâte sèche est géree par un autre groupe le groupe Pastacorp).

Malgré cela, la marque sur ces 2 marchés a longtemps été gérée de façon séparée par 2 entités et des équipes différentes : Lustucru riz d'un côté / Lustucru frais de l'autre.

La conséquence : jusqu'en 2010, des copy différentes / des plateformes de marque différentes, une absence de synergie.....pour une même marque, et des même consommateurs.

Problématique

Comment réactiver l'affectif autour de la marque, construire de la spécificité en parlant d'une seule et même voix ?

Objectif 

Construire une plateforme de communication unique pour les deux activités avec des codes visuels et sonores suffisamment forts et spécifiques pour faire émerger la marque dans un contexte d'encombrement publicitaire très marqué.

Cible

Les familles.

Dispositif

Une nouvelle plateforme de communication lancée en mars 2010, commune aux 2 activités. Une saga articulée autour de :

> Nouvelles icônes de marque : "les maniques" ==> pour réactiver "l'esprit Lustucru" , drôle populaire et décalé.

> Un fort encodage / une signature unique "tous mordus de Lustucru".

> Plusieurs films produits sur les pâtes fraiches / les box / le riz.

> Une nouvelle stratégie média très offensive : plus de budget média / réduction des formats ==> +50% en GRP en 2010 / + 10% en 2011.

> Une déclinaison sur les autres "supports " de la marque : relancement du site web Lustucrufrais.fr / documents internes...

Résultats

> Accélération de la croissance des ventes : 2010, +12.5% vs 2009 à périmètre commun / 2011 + 8% vs 2009 à +4%

> Gains de part de marché significatifs après des années de stagnation : part de marché sur les pâtes fraîches, + 2.2 pts en 2010 / +1.6 points en 2011. Même conclusions sur le marché du riz.

> Une progression en top of mind ( +3 pts source IFOP ) et des items qui progressent sur les critères clés de persuasion.




 

La campagne vue par

Marie-Catherine Aune, Directrice Marketing de Lustucru

En quelques mots, pouvez-vous nous présenter la marque Lustucru ?

La marque Lustucru est née en 1911 avec un symbole, le damier et un ton complètement décalé. Présente sur trois marchés (les pâtes fraîches, le riz et les pâtes sèches), Lustucru appartient à deux groupes différents : Panzani pour les activités Lustucru « frais et riz » et Pastacorp pour le segment « pâtes sèches ». Il s’agit d’une marque populaire qui a su s’imposer dans la vie des Français : n°1 sur les marché des pâtes fraîches avec 34.6% de part de marché volume, n°2 sur le marché des box avec 23% de part de marché volume, n°1 sur le marché des quenelles avec 29% de part de marché volume…

Lustucru, une marque publicitairement active

Notre marque s’est développée avec la publicité, notamment TV, qui lui a permis de créer un lien unique avec les Français. A titre d’exemple, en 1964, Lustucru a reçu la palme d’Or au Festival de Venise puis en 1965, le 1er et 2ème prix du Festival de Cannes dans la catégorie des films publicitaires. Nous avons tous encore en tête, même les jeunes générations, les films des années 80 avec Germaine et ses joyeux extra-terrestres qui ont rendu célèbre la formule « il n’y a pas d’œufs fêlés chez Lustucru ».  Aujourd’hui, la marque est toujours très fidèle au média TV qui a fait son succès. Notre philosophie consiste à concentrer nos investissements publicitaires sur la télévision avec laquelle nous avons un historique d’efficacité sur les ventes. Lorsque nous avons tenté des campagnes en radio, presse ou affichage, les résultats sur les ventes en volume n’étaient pas à la hauteur de ceux obtenus avec la télévision.

En 2010, vous lancez une nouvelle plateforme de marque. Dans quel contexte s’inscrivait cette nouvelle stratégie ? Quelle était votre problématique ?

Le contexte dans lequel s’est inscrit cette stratégie est celui d’années de crise où les consommateurs se sont recentrés sur des marques de confiance, accessibles et populaires… telle que Lustucru. Notre marque a beaucoup de potentiel car le public y est attaché pour des raisons rationnelles (qualité des produits, savoir-faire historique, fabrication sérieuse) et affectives (tonalité décalée). Concrètement, la marque a toujours réussi à démontrer la qualité de ses produits avec des messages décalés, uniques, qui ont su marquer toutes les générations.

Dans les années 2000, nous avons fait le choix de communiquer distinctement sur le riz et les pâtes fraîches. Les films ont été efficaces mais nous nous sommes éloignés de l’ADN de notre marque. Pour réactiver fortement et efficacement ce précieux capital affectif, une seule solution, remettre la marque Lustucru au cœur de notre communication en parlant d’une seule et même voix entre nos deux activités.

La problématique que nous avons soumise à notre agence Indiana était la suivante : comment réactiver l'affectif autour de la marque, construire de la spécificité en parlant d'une seule et même voix ?

« Tous mordus de Lustucru », une nouvelle signature de marque

Notre agence nous a proposé l’idée des maniques de cuisine totalement affamés que Monsieur Lustucru doit régaler. Les  maniques sont mises en scène dans plusieurs films qui s’achèvent par une signature unique et percutante : « Tous mordus de Lustucru ! ». Cette idée nous permet de revenir à l’essence même de ce qui a fait le succès de notre marque : des produits alliant tradition et modernité avec des aliments simples et variés qui marient gourmandise et praticité présentés dans des films décalés, simples et populaires. Nous avons souhaité travailler sur plusieurs copy publicitaires pour très rapidement construire une saga avec, pour maximiser la présence à l’esprit, une stratégie d’achat média offensive.  Personne ne devait manquer les maniques Lustucru !

Pour quelles raisons avez-vous fait le choix de la TV pour porter cette nouvelle plateforme de marque ?

La TV représente presque 100% de nos investissements média. L’efficacité de notre dispositif, nous le mesurons sur plusieurs niveaux, les ventes, l’image et la notoriété.

Dès que la campagne est à l’antenne, nous constatons des effets immédiats sur les ventes. Par exemple, sur la catégorie des pâtes fraîches, nous avons gagné 1,6 point de part de marché en un an en passant de 33% à 34,6% ce qui est extrêmement significatif. Pour le riz, un marché où nous constations une stagnation des ventes, nous sommes passés de 7,9 points de parts de marché à 8,7 points en mai 2011. Toutes les familles de produits sont impactées, y compris celles ne bénéficiant pas de film spécifique, comme les pâtes simples ou le riz, dont les ventes retrouvent le chemin de la croissance après un fort recul en 2009.

En termes de notoriété, nous avons gagné 3 points en top of mind, passant ainsi de 30 à 33% entre juin 2009 et mai 2011 (source Ifop).

Qualitativement, nous avons pu constater une progression d’items d’images stratégiques de Lustucru tels que la qualité, la confiance dans la marque, l’humour, la proximité…

Enfin, nous avons obtenons le prix Effie de bronze, consécration d’une campagne qui a su démontrer son efficacité.

Comment qualifieriez-vous la relation de la marque Lustrucru à la à TV ?

La relation de Lustucru et de la TV est historique, efficace et pérenne. Le média TV permet à notre marque de rester présente à l’esprit et dans le cœur des Français.  La TV nous permet également d’activer l’ « esprit Lustucru » qui est un savant mélange entre des personnages iconiques,  un ton décalé, des codes visuels (damier) et auditifs, des produits de qualité… Seule la TV nous offre l’écrin dont notre marque a besoin avec le son et l’image.

Propos recueillis par Aude Trémedet

 

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