Etude de cas

Savane > Le cours de zéo

Brossard - Business

22/10/2012 - La Pub TV au service des ventes

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Contexte

Brossard, créée en 1931 par Georges « Papy » Brossard, est une entreprise agroalimentaire française aujourd’hui spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de pâtisseries industrielles à partager et individuelles sous les marques Brossard, Savane et Savane Pocket. 

Début 2012, la société Brossard revoit le produit Savane Pocket de façon à se démarquer de l’offre concurrente en offrant 1 ani’magnet à collectionner dans chaque paquet de Savane Pocket, et en permettant de reconstituer la carte des animaux d’Afrique avec 19 ani’magnets à collectionner. En communiquant sur ce bénéfice produit sous forme de cadeau, la société Brossard souhaitait à la fois rendre le produit plus ludique, et aussi inciter à l’achat de longue durée, avec l’idée de la « collection ».

Cette innovation a été soutenue en communication TV durant 5 semaines, du 13 janvier 2012 au 12 février 2012, ainsi qu’en magasin par un soutien promotionnel.

Brossard a souhaité mesurer et comprendre l’efficacité de cette communication portant sur le bénéfice produit sur Savane et ses formats via l’outil TVScan de MarketingScan, qui permet de mesurer l’impact de la communication sur le chiffre d’affaires de l’annonceur  via une méthodologie 100% audience et achats réellement observés.

Problématique

Booster les ventes de Savane grâce à un message TV soutenant à la fois la présence à l’esprit de la marque et le caractère différenciant de son offre.

OBJECTIFS

CIBLE

La campagne cible les ménagères avec enfants de moins de 15 ans.

DISPOSITIF PUBLICITAIRE

Brossard a développé pour ce faire une publicité de  17 " qui conjugue le jeu et la gourmandise avec une copie attendrissante, Le Cours de Zéo,  mettant en scène un enfant visiblement fier de connaître « toute l’Afrique », contrairement à « certains parents »,  grâce aux ani’magnets reconstituant la carte sur le réfrigérateur.

Résultats

L’analyse du TVScan a démontré que la campagne TV avait bien fonctionné grâce à l’association :
- d’un message ciblé sur le produit,
- d’une communication sur le bénéfice produit qui pousse à la prescription
- et d’un bon phasing avec le soutien promotionnel en magasins.

Quelques chiffres :

  • +37% de ventes pour la référence Savane Pocket ; et +77% auprès de la cible média (pendant 2 mois donc 5 semaines à l’antenne) !
  •   L’impact de cette campagne sur l’acte d’achat se fait en outre dès les premiers contacts : +33% sur les moyennement exposés (3 à 6 contacts).
  • Et la répétition joue son rôle, puisque les ventes progressent de +43% sur les fortement exposés (7 contacts +).

MarketingScan a par ailleurs pu aider la société Brossard a optimiser son médiaplanning en mettant en évidence une chaîne de TV avec une affinité (indice 129) très particulière à la marque Savane qui n’avait pas été activée dans cette campagne.

Télécharger les résultats détaillés MarketingScan.

>>> www.marketingscan.fr




 

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