Les ouvertures publicitaires pour les chaînes de télévision réduites à la portion congrue

Le projet de modification du décret n°92-280 du 27 mars 1992, dit décret publicité, dans sa version transmise au CSA pour avis, est extrêmement déceptif pour les régies publicitaires.

 

Le développement de la publicité segmentée à la télévision freinée avant même son lancement : la principale avancée du projet de décret, l’ouverture de la publicité segmentée à la télévision, est assortie de limitations qui empêchent à long terme son développement. En outre, la CNIL dans son projet de recommandation sur les cookies et les traceurs propose de considérer la télécommande d’un téléviseur comme un clavier d’ordinateur, rendant particulièrement compliqué le consentement légitime du téléspectateur.

L’ouverture de la promotion pour le secteur de la distribution est reportée sine die :  principale demande des régies des chaînes de télévision, l’ouverture de la publicité pour la promotion dans le secteur de la distribution est refusée, de même que toute expérimentation, même avec un encadrement strict. Aucune étude sur l’impact d’une ouverture partielle et encadrée, qui avait été proposée par les annonceurs, n’est envisagée. Or sur près de 9 milliards d’euros d’investissements du secteur de la distribution, 75 % vont dans le hors média, notamment les prospectus publicitaires, et sur le quart restant près de la moitié est déjà accaparée par le digital qui se frotte les mains de cette spécificité française !

La publicité pour le cinéma à la télévision : une expérimentation biaisée et une ouverture tronquée, le Ministère de la culture et le CNC avancent à reculons. Un système basé sur des quotas est par définition inégal pour l’accès des films à la publicité et entrainera des refus de vente des régies, emportant des conséquences juridiques. Dans le même temps les autres supports de promotion des œuvres cinématographiques, dont les plateformes digitales internationales, ne sont soumis à aucune contrainte et peuvent profiter de leur situation oligopolistique pour appliquer des tarifs beaucoup plus élevés que ceux du média TV. D’autres pistes, notamment de réductions tarifaires, avaient pourtant été évoquées par certains acteurs pour assurer une visibilité publicitaire aux films dans toute leur diversité.

L’ouverture du placement de produit dans les non œuvres : comment retirer à la télévision ses recettes publicitaires. Le projet de loi audiovisuel prévoit l’obligation pour l’ARCOM (CSA) d’ouvrir le placement de produit à tous les genres de programmes entrainant un problème de contrôle et de responsabilité des publicités ainsi diffusées ainsi qu’un affaiblissement du modèle économique des chaînes de télévision et de l’écosystème audiovisuel. Le placement de produit dans les évènements sportifs par exemple permettrait aux ayant-droits internationaux de commercialiser des placements publicitaires directement dans un match, sans que le diffuseur n’ait son mot à dire et n’en tire profit ! Ce serait le début de la désintermédiation des éditeurs français.

 

L’objectif initial affiché de cette évolution était pourtant la simplification de la réglementation en matière de publicité et le rééquilibrage de la concurrence avec les grands acteurs du numérique.