« Nous allons remettre la télévision à sa juste valeur. »

Le Syndicat National de la Publicité en Télévision (SNPTV) organise un événement le 14 novembre, afin de restituer les résultats de son étude consacrée à L’efficacité et le R.O.I de la publicité en télévision. A l’heure où la nouvelle loi sur l’audiovisuel est sur le point de changer la donne, et où les investissements publicitaires migrent vers le digital, MyEventNetwork a rencontré Isabelle Vignon, Déléguée générale en charge du marketing et des études du SNPTV.

Vous organisez un event intitulé « L’efficacité et le ROI de la pub TV » durant lequel vous allez présenter une étude inédite. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette matinée ?
Nous allons présenter une étude économétrique sur l’efficacité du média TV sur les ventes ou la souscription à des services. Pour cela, nous avons travaillé avec des agences (Publicis, Dentsu, CSA pour Havas, Groupe M, Annalect) qui nous ont permis de partir sur trois ans de profondeurs de données : en partenariat avec BearingPoint et MMZ, nous avons analysé 85 campagnes et 15 modèles économétriques.
Cette étude est attendue par les annonceurs et les agences qui ont besoin de se nourrir de chiffres et d’insights pour démontrer l’efficacité du média TV.
Notre étude évoque aussi les performances des autres médias, qui obtiennent de bons indicateurs sur certains sujets, c’est intéressant de les mettre en perspective en parlant aussi de la presse, de l’affichage ou de la radio, qui sont vus comme des médias traditionnels mais qui ont beaucoup évolués.

Quel est l’enjeu de cette étude ?
Nous savons que la télévision est l’un des meilleurs médias en termes de mémorisation. Par ailleurs, son efficacité sur les ventes n’est plus à démontrer. Pourtant, très peu d’études ont été réalisées sur son efficacité purement « roiste » car c’est un dispositif très lourd qui fait appel à de nombreuses compétences, et nécessite d’étudier les données des annonceurs en les anonymisant.
Avec notre étude, nous allons remettre la télévision à sa juste valeur.
C’est très important pour l’ensemble de l’écosystème de la télévision, qui est un média très dynamique, bien qu’elle soit soumise à une réglementation très stricte. Notre mesure d’audience est très fiable, même si elle n’est pas encore tout à fait globale puisqu’elle ne prend pas en compte la consommation en mobilité, ce qui sera fait avec le lancement du nouveau Mediamat. De même, la nouvelle loi audiovisuelle devrait permettre d’ouvrir la télévision à une réglementation moins stricte.

Que va changer cette nouvelle loi audiovisuelle pour l’efficacité du média TV ?

Le décret de loi devrait permettre plusieurs choses, comme l’autorisation de communiquer pour le cinéma, mais aussi et surtout le lancement de la publicité adressée.
La publicité segmentée s’ajoutant à la publicité TV telle qu’on la connaît aujourd’hui, intensifiera son efficacité grâce au ciblage complémentaire.

La publicité segmentée ouvre-t-elle de nouvelles possibilités pour le secteur ?

Oui, c’est une étape importante pour l’ensemble du marché publicitaire. Toutes ces contraintes qui vont être levées vont permettre de profiter de la puissance du média TV, de sa puissance de couverture et d’efficacité, et de communiquer différemment pour les annonceurs, en ciblant plus finement. La télévision va pouvoir être à l’image des autres médias, et ne pas être pénalisée par des contraintes.
De même, la loi va permettre à de nouveaux annonceurs, plus petits et/ou plus locaux, d’accéder à la TV qui est perçue comme trop chère.
De leurs côtés, les annonceurs vont pouvoir calculer une couverture incrémentale par rapport à leur communication traditionnelle, mesurer l’augmentation (ou pas) de leur performance média, mesurer et tracker plus finement. Enfin, les régies pourront mettre à disposition de nouvelles offres publicitaires.

Pourquoi parler d’efficacité en TV aujourd’hui ?

Les investissements publicitaires en télévision sont encore en augmentation, même si la progression n’est pas comparable avec celle du digital. Aujourd’hui le R.O.I. est devenu de plus en plus important, dans les relations avec les annonceurs, et au sein même des marques. Calculer l’efficacité et le R.O.I. de la publicité en télévision est devenu nécessaire.

Plus globalement, peut-on dire que la TV est toujours un média d’avenir pour la publicité ?

La télévision est un média qui a souffert d’une forte régulation, dont a profité le digital. C’est un média d’avenir car, malgré tout, son efficacité n’est toujours pas remise en cause. C’est le média qui rassemble et qui se tient bien, en termes de DEI, de couverture, et bien que la mesure d’audience ne soit pas totale. C’est un média dont les investissements publicitaires continuent de progresser, à chaque fois de 2%. Et c’est un média techniquement qui peut beaucoup évoluer grâce à la TV segmentée. C’est formidable.

Quels sont les leviers d’efficacité de la publicité télé sur les jeunes ?

Parmi les jeunes qui regardent la télévision, la durée d’écoute reste stable. C’est intéressant car les jeunes aujourd’hui instaurent des rendez-vous pour consommer de la télé ou de la vidéo au sens large. Et quand ils consomment la TV ils le font souvent à plusieurs ou en famille. La télévision reste encore aujourd’hui le seul média qui rassemble, même en catch-up.

Peut-on, sans dévoiler de secret, donner quelques indications sur les principaux enseignements de l’étude ?

Nous avons utilisé plusieurs indicateurs qui incarnent l’efficacité de la télévision sur les ventes ou les souscriptions. Nous nous sommes intéressés au R.O.I., mais aussi à la rémanence, c’est-à-dire la capacité d’un média, après l’arrêt d’une campagne publicitaire, de produire un effet sur les ventes. Or, la TV obtient la rémanence la plus longue par rapport aux autres médias, notamment par rapport au digital.
Nous avons étudié la synergie : de combien la TV va augmenter l’effet sur les ventes d’une campagne radio, ou d’une campagne affichage ou digitale.
Nous avons également observé les effets longs terme, pour lesquels la télévision est extrêmement efficace, ou encore la contribution aux ventes faites par le média TV, en utilisant l’indicateur des tranches horaires pour comprendre quelles tranches horaires contribuaient encore plus aux ventes.
Enfin, nous avons étudié les effets des différents médias sur les KPI de marque, sur le branding et sur la brand loving. Là encore, la télévision est bien placée.

Dans un monde de plus en plus digitalisé, quels sont, selon vous, les atouts de la TV aujourd’hui ?

Tout d’abord, sa capacité de couverture naturelle, sa force de frappe est immense.
Ensuite, la TV dispose d’une capacité mémorielle et émotionnelle très forte, grâce notamment à sa diffusion d’événements fédérateurs. C’est le seul média aujourd’hui qui est capable de réunir autant de Français sur les événements live. De plus, elle est à la fois associée au bien-être, au confort de visionnage, mais peut aussi être consommée sur tous les écrans.
Enfin, son atout va également être cette capacité à communiquer en publicité segmentée, car cela va permettre d’aller chercher un ciblage plus fin, complémentaire à la problématique de la marque.