Les coulisses de la campagne Orange "Cinéma"

https://vimeo.com/226924986

Dans sa dernière campagne TV, Orange nous fait vivre toutes les émotions du cinéma au travers de l’histoire de Julie, une jeune femme qui se rend à un rendez-vous galant. En chemin, une équipe de tournage la fait voyager à travers toutes les émotions du cinéma.

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Questions annonceur
Elena Cabrero, Orange Global Brand advertising and activation Director

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Orange est engagé dans l’industrie du cinéma, et plus généralement, dans l’industrie des contenus depuis un certain temps.
C’est l’une des rares marques au monde autant impliquée dans le cinéma: de la co production ou co investissement et distribution de contenus au marketing et activités de sponsoring. Notre investissement dans des technologies telles que la 4G et la fibre permet aux consommateurs de profiter de tout ce que le cinéma peut offrir n’importe où, n’importe quand.
Notre promesse est de rapprocher les gens de ce qui est essentiel pour eux. Et le cinéma est essentiel pour les gens. Le défi de cette campagne est donc de montrer l’engagement d’Orange pour faire vivre aux gens des expériences essentielles pour eux, comme celles liées au cinéma. D’où la signature de notre nouvelle campagne : Vivez toutes les émotions du cinéma avec Orange.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Nous avons pensé notre campagne de façon holistique ; le point de départ étant une campagne TV globale, déclinée en social et en digital, en print et en affichage interactif.
La campagne TV permet aux gens de découvrir notre nouveau film publicitaire : l’histoire d’une jeune femme qui va en se rendant à un rendez-vous amoureux, passer par toutes les émotions du cinéma. La campagne TV fait référence à un certain nombre de genres cinématographiques et de films connus.
L’histoire continue en digital où nous invitons les internautes à participer au premier film entièrement dirigé par leurs émotions via les réactions Facebook (les internautes sont invités à se rendre sur la page Facebook d’Orange afin de décider de la suite de l’histoire du film TV).
Pour aller plus loin et générer de l’engagement, nous avons développé un concept d’affichage interactif où les passants sont invités à interagir avec l’héroïne du film.
Nous avons aussi activé les médias plus traditionnels dans la grande majorité des pays où Orange est présent, comme le print, l’affichage, le point de vente, le digital.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
La TV reste l’un des canaux principaux pour toucher un large public (toutefois, il a été important pour nous cette année de faire vivre une histoire au-delà du film TV).

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Le média TV a été le point d’entrée pour faire passer notre message : vivez toutes les émotions du cinéma avec Orange. Ce média nous a également permis de penser la création de manière divertissante en utilisant les codes du Cinéma.
En adoptant une approche holistique, nous attribuons un rôle et un objectif précis à chaque point de contact.

Questions agence
Guillaume Foskolos, Directeur Conseil Publicis Conseil

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
De la puissance. Nous avions une belle histoire autour des contenus à raconter et la TV était le média tout trouvé pour la lancer et la rendre audible de tous.
Nous avons également utilisé la TV pour commencer notre histoire, et nous sommes appuyés sur ce point de départ pour créer une expérience plus globale sur les autres canaux (digitaux, outdoor).

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
De manière allégorique. Notre histoire est celle des émotions que le cinéma peut nous procurer. Nous l’avons exprimé à travers un personnage, une jeune femme tout à fait lambda, qui se rend à un rendez-vous. En chemin, l’industrie cinématographique va la faire passer d’une émotion à une autre grâce aux techniques de tournage. Ce parcours émotionnel est une allégorie aux émotions que peuvent vivre tout un chacun en regardant des films.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
L’intégration et le divertissement. Les gens découvrent une magnifique histoire en TV, peuvent inventer la suite en se rendant sur la page Facebook d’Orange, et enfin vivre une expérience réelle, physique, en se baladant dans la rue, grâce à l’affichage interactif mis en place pour l’occasion. Cette approche intégrée, avec comme point de départ la TV, propose une expérience riche et divertissante à notre audience.