Les coulisses de la campagne Back Market

Une campagne qui ne se contente pas d’attaquer le neuf, mais dénonce la culture du consumérisme et ses dérives.

Back Market n’est plus la start-up challenger qui vient titiller les géants de la tech.
Fort de son statut de leader du reconditionné, avec 110 Millions d’euros de levés cette année et une croissance à trois chiffres, elle est désormais une véritable alter native à la culture du neuf ; et elle veut le faire savoir.
Avec son premier film de marque, Back Market le clame haut et fort : « New is old ». Un autre modèle est non seulement possible mais il peut surtout être le fruit d’un choix conscient, fier et désirable.
Alors, à travers une série de personnalités modernes qui incarne ces libertés, rencontrées sur Instagram, Back Market accompagné par son agence Marcel et le réalisateur François Rousselet posent la question : Et si s’affranchir du neuf était la prochaine liberté à conquérir ?
La campagne sera diffusée en France, en Allemagne et en Espagne à partir du 8 novembre en TV, affichage et digital.

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Questions annonceur :
VIANNEY VAUTE – Co-fondateur et Directeur Créatif

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Nos prises de parole télé ont toujours reflété et accompagné la montée en puissance de Back Market. Avec cette nouvelle campagne, nous sortons d’un discours exclusivement centré sur la catégorie des produits reconditionnés pour porter un regard sur l’industrie du Neuf – et positionner le reconditionné comme une alternative crédible auprès du grand public.
Le timing de cette campagne est également clé au niveau business afin de tirer parti au maximum des périodes fastes que sont le Black Friday et Noël pour notre catégorie.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Sans rentrer dans nos secrets de cuisine, nous avons construit un dispositif qui allie branding et performance, mêlant formats longs et formats courts.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Nous avons utilisé ce média pour deux principales raisons : sa capacité à agréger des audiences fortes autour de programmes fédérateurs et sa capacité à générer du trafic sur notre site internet, ce qui est clé pour un pure player.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Elle est incontournable car elle est puissante via ses audiences et développe ainsi la notoriété de notre marque. Elle permet aussi l’expression créative « reine » qu’est le spot TV pour améliorer la considération. Enfin, son impact sur le trafic est mesurable quasiment instantanément via les outils de TV monitoring.

Questions agence :
CHRISTOPHE NEYRET – Partner & Head of Global Business

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
Cette campagne permet à Back Market de s’affirmer comme le leader de la tech reconditionnée. Pour être leader, il faut être puissamment visible. C’est ce que l’on a été cherché sur le media TV qui nous permet de toucher avec puissance tous les Français. Et être à la TV dans des formats qui ne sont pas que des 10secs c’est aussi un signe de puissance. Back Market n’est plus une start up, c’est une grande marque qui a gardé l’esprit start up.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
Le bénéfice qui est mis en scène dans la comédie, c’est la liberté. Une liberté à laquelle on ne pense pas : celle de ne pas acheter neuf, celle de sortir de la queue pour acheter la dernière version. Et au passage faire des économies, d’épargner des ressources et bénéficier d’une garantie comparable au neuf. Depuis 100 ans la société n’a cessé d’évoluer pour conquérir plus de liberté. Il est temps de questionner une contrainte implicite celle de l’achat neuf.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
C’est une fausse piste, elle célèbre les libertés pour mieux questionner un diktat auquel nous avons tous consenti tacitement, le diktat du neuf, de la dernière version. Avec Back Market chacun a désormais une alternative pour s’affranchir de cette course en avant et sortir du rang. Nous voulions aussi montrer que le cool est aussi en train de changer de camp…