Les coulisses de la campagne BOCONCEPT

Mikalla Vuillermet – Responsable Marketing/Communication France BoConcept

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole ? Malgré une présence depuis plus de 20 ans en France (ouverture du 1er magasin à Belle Epine en 1993), BoConcept souffre aujourd’hui d’une notoriété très faible. Cela s’explique notamment par le budget de communication très restreint dont la marque a disposé jusqu’à présent.

Les actions menées essentiellement en presse, en relations presse et sur le web, lui ont permis de se faire connaître auprès d’un public captif mais très/trop limité. Le média TV a souvent été évoqué pour y remédier mais représentait un investissement trop important pour une petite marque comme la nôtre. En juin 2013, face à une baisse importante de fréquentation de nos magasins, nous avons décidé de sauter le pas et avons débloqué un budget exceptionnel auprès de notre maison mère et de nos franchisés.

L’enjeu de cette première prise de parole est donc double :

Faire émerger la marque afin de la faire connaitre auprès d’une cible plus large et combler ce manque de notoriété qui constitue aujourd’hui un véritable frein au développement commercial de la marque.
Enrayer la baisse de trafic dans nos points de vente.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Nous avons choisi de relayer notre prise de parole sur le média TV et le digital.

En TV :

Un spot de 15 sec permettant d’émerger et de délivrer du contenu, tout en optimisant les performances (en limitant les coûts d’achat d’espace).
50% d’emplacements préférentiels.
Une campagne construite en 2 vagues :
1. mi-octobre / mi-novembre 2013 pour lancer notre campagne commerciale de Novembre
2. début janvier / début février 2014 pour entretenir le souvenir publicitaire et travailler la présence à l’esprit de l’enseigne.

Et en parallèle, une campagne digitale reposant sur 3 leviers :

La Catch’up TV ( géolocalisée) pour renforcer l’image de la marque auprès de la cible locale. Le spot de 15 sec est diffusé sur l’ensemble des terminaux disponibles : PC / IPTV / mobile / tablette, et les sites de rattrapage choisis sont complémentaires aux chaines utilisées en TV.
Un partenariat de contenu, afin de présenter les produits BoConcept dans les meilleurs environnements avec la caution d’un partenaire référent.
De l’achat à la performance ( display, achat à la visite garantie (avec un minimum 10s), AdExchange ) afin de générer du trafic sur le site de BoConcept.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? La télévision est le seul média proposant un dispositif suffisamment fort pour permettre d’installer durablement notre marque et de l’ancrer dans la mémoire des gens. C’est un média puissant qui permet de travailler à la fois la notoriété et l’image de la marque mais également d’agir, en l’alliant au digital, sur le trafic de notre site internet et de nos magasins.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? L’objectif de cette prise de parole est simple : faire rêver avant de rendre le rêve accessible . La TV nous a permis d’installer le rêve en travaillant l’image et de faire connaître la marque auprès d’une cible plus large. Le dispositif digital, davantage axé sur nos produits et nos prix, rend le rêve accessible.

Nicolas Courvet – partenaire associé de l’agence Who Are You

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? Nous nous sommes fixés des objectifs élevés pour BoConcept et nous avions besoin pour y répondre d’un média puissant, capable de travailler durablement la notoriété de la marque et de toucher rapidement plusieurs typologies de publics sur l’ensemble du territoire.

Ensuite il fallait un média riche qui puisse incarner l’un des points essentiel de la plateforme, le design BoConcept est un design vivant…un design qui s’inscrit dans le quotidien de ses clients.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? Cette campagne répond à un double enjeu, celui de dessiner les contours d’une marque jusqu’alors réservée à une clientèle de connaisseurs, urbains, sensibles au design scandinave et celui de mettre en scène concrètement les produits. L’avantage de travailler pour une marque comme BoConcept est que chaque produit porte en lui les valeurs d’ingéniosité, de fonctionnalité et de qualité qui servent le discours de marque.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? La création nous rappelle que BoConcept conçoit et fabrique de beaux produits, utiles et fonctionnels…elle nous rappelle également que le design peut ne pas être ennuyeux.
D’un point de vue du format nous avons choisi de travailler un 15 secondes, un format suffisamment long pour montrer ce qu’il faut montrer…et suffisamment court pour optimiser la répétition . (15 secondes c’est également à peu près le temps qu’il vous faudra pour déplier la table Occa qui est présentée dans le film).