Les coulisses de la campagne BUT

Bruno Censier – Directeur de la communication BUT

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour BUT ? BUT repart à la conquête des Français à travers une nouvelle stratégie de communication conçue par Change. Avec la création d’une nouvelle signature,  But c’est nous  et d’une nouvelle plateforme de communication, nous affichons notre ambition de reconquérir les Français. Nous voulons créer l’événement en TV pour fédérer nos clients, prospects, salariés et franchisés.

Au fil des années, BUT s’est éloigné de sa clientèle, laissant ainsi la place au géant suédois Ikea. Aujourd’hui, on veut reprendre le lead avec un territoire de communication spécifique qui s’appuie sur nos 42  années d’histoire au côté des Français. Nous faisons partie de leur vie et nous bénéficions du plus important réseau de magasins de meubles. Il faut réveiller l’enseigne.

Il n’y a pas une marque française aujourd’hui qui parle aux Français sur le métier du meuble, de la décoration et de l’électroménager de manière forte, puissante avec une promesse. But c’est une vraie promesse relationnelle. Passer par la TV, qui est le  petit écran  qui fait le lien entre les marques et les gens, est indispensable.

Notre objectif en TV est de faire progresser notre notoriété et d’améliorer notre image. BUT a besoin de regagner ses lettres de noblesse à ce niveau.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? (Re)Créer le lien avec nos clients est primordial. Ce qui est important est de mettre en lumière les piliers de l’enseigne que sont les meubles, l’électroménager et la décoration. Pour ce faire, nous avons travaillé sur l’ensemble du parcours client : dépliants dans les boîtes aux lettres, spots radio, applications sur tablettes et mobiles… et films TV. Ce retour à la TV est historique pour notre marque, il marque un vrai tournant stratégique.

Le média TV s’est imposé naturellement, il nous permet de toucher instantanément plus de 90% des Français et porte notre nouveau territoire de communication. Le retour de BUT en TV démarre le 5 octobre. Nous avons fait le choix de traiter les envies et les besoins de la vie quotidienne sur un ton humoristique et plein de peps. Nous voulons donner des raisons objectives aux Français de venir visiter notre enseigne au-delà de l’offre promotionnelle du moment.

En radio, nous avons fait appel au plus mythique des couples de boulevard, Michèle Laroque et Pierre Palmade. Ce couple a séduit les Français, ils incarneront joyeusement la vraie vie de tous les jours à travers des situations dans lesquelles chacun pourra s’identifier.

Nous espérons que cette campagne soit puissante, reconnue et entendue.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Je vais d’abord vous parler de son, caractéristique commune aux médias TV et radio. Nous avons choisi de créer une nouvelle identité sonore. Remettre en cause une musique qui appartient au patrimoine de l’enseigne et qui a connu plusieurs évolutions était un véritable challenge. Nous l’avons relevé car cette signature historique portait clairement les stigmates du passé (slogan chanté). Nous avons opté pour une nouvelle musique, une ballade jazzy sifflée à plusieurs, qui incarne le nouveau souffle porté par l’enseigne, la convivialité de la relation client et la fraîcheur de la collection. Le son est stratégique car il capte l’attention de l’auditeur et du téléspectateur, il génère une mémorisation et une attribution de la marque.

La TV nous offre aussi la possibilité de travailler sur une série de saynètes construite autour d’une saga. On embarque les Français dans une véritable histoire afin de créer une relation forte et durable avec eux. On a choisi un angle créatif populaire, accessible, sympathique et très spécifique. Notre positionnement : la proximité. Les films incarnent notre marque, si l’on enlève le logo, le téléspectateur doit pouvoir nous reconnaître.

Nous avons également beaucoup travaillé sur le médiaplanning en prenant le média TV dans sa globalité et en exploitant ses nouvelles facettes. Les films seront par exemple diffusés sur les sites TV de replay, sur les chaînes de la TNT… On prolongera l’expérience sur le digital avec des opérations sur des sites web.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? Pour nous la TV est incontournable car c’est le média du leader. Dans notre secteur, nous ne sommes pas leader mais nous sommes clairement en quête de leadership. Si nous souhaitons challenger Ikea, il faut qu’on soit en TV. Elle nous permet de rentrer dans tous les foyers sans exception avec une puissance inégalable. Le média TV génère tellement d’effets positifs en interne (fierté, fort sentiment d’appartenance…) et en externe (prise de parole forte, communication de leader) qu’elle est tout simplement incontournable pour une marque populaire, dans le bon sens du terme, qui a de l’ambition et une vraie promesse à offrir aux Français. Avec cette campagne, nous envoyons un message fort au marché, BUT est plus que jamais sur les rangs !

Propos recueillis par Aude Trémedet