Les coulisses de la campagne FISKARS

Gilles Herrmann – Directeur Marketing Jardin FISKARS

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole ? Fiskars est depuis 2010 le seul annonceur du segment outils à main de jardin à investir massivement en communication, et contribue ainsi fortement à la croissance du marché.

Le pari de Fiskars en prenant à nouveau la parole en TV c’est de générer du trafic en points de vente en faisant connaitre des produits et des usages. Les produits choisis sont des produits bien spécifiques avec des caractéristiques uniques sur le marché.

Notre stratégie publicitaire s’est construite sur la durée pour soutenir la distribution au fil du temps. Nos campagnes mettent en avant à chaque fois un produit différent mais ont un fil rouge sous forme de saga.

Les résultats de cette stratégie se sont immédiatement traduits par des gains notables de part de marché (chiffres GFK) et d’accroissement de plus de 30% entre 2011 et 2013 du taux de notoriété (étude TNS Sofres septembre 2013).

Plus spécifiquement, en 2014 Fiskars a concentré une bonne partie de ses investissements de communication sur le lancement de la nouvelle gamme XactTM de bêches, fourches et pelles à manche métal.

Ces outils pour retourner la terre l alliant design et efficacité extrême. Légers, robustes et ergonomiques, les outils à manche métal Fiskars Xact™ sont étudiés pour s’adapter à chaque jardinier, pour réduire l’effort et minimiser la fatigue musculaire.

A travers cette toute nouvelle gamme, Fiskars développe de nouveaux besoins sur ce marché des outils à manche, comme il pu le faire avec les précédentes campagnes de communication sur le désherbeur mécanique de mauvaises herbes, rendant cet outil indispensable dans nos jardins.

Par ailleurs, 2 autres campagnes sont planifiées sur ce Printemps :

d’une part, une campagne TV portant sur la famille des coupe-branches à crémaillère Fiskars PowerGear™. Emblématiques du savoir-faire du fabricant, les systèmes à crémaillère Fiskars permettent de réduire l’effort et de démultiplier la force de l’utilisateur. Ce mécanisme permet en effet d’augmenter la force engagée par l‘utilisateur et de diviser jusqu’à 3,5 fois l’effort nécessaire par rapport à un outil traditionnel,
d’autre part, une importante campagne digitale est prévue sur le désherbeur.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Le dispositif de communication Fiskars est important et varié. Les deux spots TV Fiskars seront majoritairement diffusés sur TF1, mais aussi sur sur France 2 et les chaines de de la TNT : HD1, N23, TV Breizh, TF6, D8, D17, Itélé, TMC, BFM TV et RMC Découverte.

Les spots TV Fiskars seront également visibles sur le service replay MyTF1.fr.

La présence sur des grandes chaînes nationales à des horaires de grande audience permet à Fiskars de toucher le plus grand nombre et de s‘adresser à son cµur de cible, les hommes et les femmes de plus de 35 ans.

Une forte campagne publicitaire digitale – bannières sur sites Internet à forte fréquentation, sur mobiles, tablettes, réseaux sociaux… – est également prévue sur la même période pour compléter le dispositif TV .

Enfin, les campagnes TV seront également relayées en magasin, via des PLV spécifiques et une offre promotionnelle exclusive, ainsi que sur le site Internet www.fiskars.fr.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? La télévision permet une montée en puissance forte de la notoriété de Fiskars auprès du grand public, d’exposer au plus grand nombre, d’assurer le Top Of Mind et de construire le leadership de la marque sur le marché.

Elle permet également de maximiser la visibilité de l’offre Fiskars et d’expliquer sa valeur ajoutée à travers une démonstration-produit des plus efficaces.

Enfin, Fiskars capitalise sur une véritable saga portant sur les relations entre 2 voisins, à travers un traité original et humoristique.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Fiskars a décidé d’investir sur des chaines à forte audience, mais également sur des chaines complémentaires, et ce sur des programmes puissants et en affinité avec la cible.

Nous avons également décidé de recourir à un dispositif de Catch –Up (TV Replay) pour renforcer notre montée en couverture.

Cette stratégie permet ainsi de couvrir notre cible au plus près.

Par ailleurs, une stratégie de blocs jours a été définie pour générer du trafic en magasin aux périodes compatibles avec la majorité des actes d’achats.