coulisses / 16 Déc 2013
Les coulisses de la campagne GUY DEGRENNE
Farès Mahi, Responsable Communication et Relation Presse de Guy Degrenne
Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole ? Après 12 années d’absence sur le petit écran, cette nouvelle campagne publicitaire signe le grand retour de la marque Guy Degrenne en télévision. Cette reprise de parole était très attendue par nos clients, la presse et nos équipes, il fallait donc que ce nouveau rendez-vous soit à la hauteur de toutes les espérances. Tout le monde a encore en tête la publicité de 1978 avec Le Cancre , nous avons donc souhaité faire un clin d’µil à ce souvenir, tout en montrant l’évolution et le parcours réalisés par la marque durant ces années.
Le premier objectif de cette campagne est donc que le spectateur perçoive ce changement, et également lui montrer que le cancre qui étonnait déjà en 1978, surprend encore en 2013 par sa créativité, avec un produit innovant autre que le couvert.
Le deuxième objectif est que Guy Degrenne soit encore plus présent dans le cµur des français, au moment de leurs listes d’achat de fin d’année. La fin d’année étant une période importante pour nous, un vrai temps fort au niveau commercial, c’était une évidence que cette reprise de parole devait se faire à ce moment.
Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Le dispositif a été pensé afin que les messages communiqués lors du spot puissent être perçus et compris par les français de manière efficace et originale. Pour cela la campagne se compose de 3 phases étendues sur 3 semaines complètes, avec une diffusion en National, en TNT et également sur Internet avec un dispositif de Catch-Up TV.
- Interpeller le spectateur, avec des écrans publicitaires très puissants en début de campagne.
- Faire comprendre, avec une forte répétition de spots sur la seconde partie de la campagne
- Engager l’expérience, avec un dispositif de Catch-Up TV innovant pour nous qui tout au long de la campagne redirige vers notre nouveau site d’e-commerce.
En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? Pour cette fin d’année nous souhaitions toucher l’ensemble de nos clients, la télévision étant un média stratégique de grande puissance avec une large diffusion, elle était donc la plus adaptée pour notre communication.
Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Dans cette campagne nous avons pris en compte l’évolution de consommation des contenus télévisés sur plusieurs écrans et notamment la consommation via appareils mobiles (smartphone, tablette), avec une interconnexion immédiate entre tous les écrans.
Charles Prunel et Denis Rabaud, Dirigeants Hors Ecran Conseil
Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? L’histoire publicitaire de Guy Degrenne s’est construite avec la télévision dans les années 1980 à travers l’incarnation de la marque dans le cancre Guy Degrenne à qui son professeur ne prédisait aucun avenir. L’attribution de ces personnages à la marque a perduré jusqu’à aujourd’hui. La volonté de s’appuyer sur cette histoire publicitaire ajoutée à l’impact de l’effet “démonstration“ de l’innovation produit dont la couleur change avec la chaleur nous a naturellement conduit vers le media TV pour cette campagne.
Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? L’offre produits Guy Degrenne s’est étoffée et modernisée tant au niveau des matériaux que du design. Les tasses “Illusions“ en sont la parfaite illustration et ont été choisies pour refléter cette évolution. Le spot est ainsi construit en deux temps : un clin d’µil à la prédiction du professeur dans un premier temps, contredite dans un second temps par la révélation de la tasse “Illusions“ au design innovant.
Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Afin d’optimiser la puissance media, le spot a été conçu dans un format court (10 secondes). Il fallait créer une rupture franche entre passé et modernité. Cette rupture s’opère à travers le produit pour inscrire Guy Degrenne comme une marque référence dans l’innovation des arts de la table.