Les coulisses de la campagne La Boulangère

La Boulangère plus bavarde que jamais dans sa nouvelle publicité TV.

Face aux longs discours, La Boulangère va à l’essentiel pour parler de ce qu’elle sait faire de mieux : être solidaire.
La campagne TV (répartie entre un format 30 » et des formats 15 ») est diffusée du 03 juin au 20 août 2019 et permet de découvrir les produits La Boulangère fabriqués avec de la farine de blé et des œufs issus du commerce équitable français.

Gloryparis signe la nouvelle campagne de La Boulangère en faveur du commerce équitable français.

Films :
Film 30s
Film Minotier 15s
Film Éleveuse 15s

Question annonceur

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Cette nouvelle campagne a vu le jour suite à un constat simple : les consommateurs plébiscitent aujourd’hui des marques qui s’engagent, défendent des valeurs qui font écho au leur. Aujourd’hui, 86% des français affirment vouloir consommer de manière plus responsable. Ils accordent une grande importance à l’origine de leurs produits mais aussi leurs conditions de fabrication. Et pour les séduire, les discours ne suffisent plus : ils veulent des actes, des preuves.

Il nous est alors très vite apparu essentiel de communiquer sur nos engagements de la première heure. En effet nous avons développé depuis 2012 une politique d’achats responsables pour notre farine de blé et nos œufs, ce qui nous a notamment permis d’obtenir le label agri éthique dont nous sommes très fiers.

Cette nouvelle prise de parole a donc pour objectif de montrer aux consommateurs que nous avons compris leurs attentes, que nous les partageons, et que nous mettons tout en oeuvre pour y répondre. Une façon de renforcer la notoriété de la marque la Boulangère face à ses concurrents, tout en restant fidèles à ses valeurs et engagements.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Une vaste campagne de communication télévisée est déployée depuis juin, et s’étendra jusqu’à la fin du mois d’août. Sur quatre vagues, différents spots vont être diffusés, notamment sur de grandes chaînes de télévision. En à peine un mois, les résultats de cette campagne se font déjà sentir et nous sommes ravis de voir La Boulangère gagner en notoriété.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Cette campagne TV divisée en 4 vagues, permet de mettre en valeur différents produits (pain de mie, baguette viennoise…) sans toutefois perdre le cœur du message de la marque : La Boulangère s’engage pour proposer des produits équitables, conçus dans le respect de l’environnement et des producteurs locaux. Une manière de ne pas disperser le message et les produits, et d’installer une véritable image de marque pour la Boulangère.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblée incontournable dans votre stratégie ?
La télévision est un média populaire, très efficace pour toucher une audience vaste et hétérogène. De plus, le pouvoir de la télévision est aujourd’hui encore indéniable : le taux de rétention des messages publicitaires télévisés est de 42% (contre 23% sur Youtube par exemple[1]). Cette campagne nous tient vraiment à cœur puisqu’elle souligne les engagements et valeurs de La Boulangère : c’est pourquoi nous souhaitons que le plus grand nombre de consommateurs la voient et que son message rayonne au maximum.

Question agence

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
L’utilisation du média TV était pour nous une garantie de visibilité, d’audience démultipliée. Toucher une cible large était en effet primordial, car de plus en plus de Français s’attachent à consommer mieux et de façon plus durable : Il fallait trouver le moyen le plus efficace de faire passer à tous le message de La Boulangère.

Il est également intéressant d’utiliser ce média dans la mesure où ces spots TV moquent les codes classiques de la publicité, que l’on retrouve souvent à la télévision. Le contraste est alors d’autant plus marqué entre les publicités vides de sens et éloignées des problématiques des consommateurs, et celle de La Boulangère.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
C’est en conjuguant tous les clichés de la publicité classique (l’agriculteur qui caresse ses épis de blés au soleil levant, le minotier dans son atelier au milieu des sacs de farine) et en remplaçant leurs discours par de simple « Na na na », que nous soulignons le manque de substance de la plupart des discours des marques alimentaires qui se disent engagées. Cette campagne drôle et décalée permet alors à La Boulangère de se positionner en véritable marque engagée, portée par des convictions éthiques de respect de l‘environnement et des producteurs. On comprend que consommer des produits La Boulangère c’est pouvoir enfin consommer en adéquation avec ses valeurs, de façon plus juste et respectueuse.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Le cœur de cette campagne est véritablement son message authentique et porteur de sens : celui de l’engagement d’une marque à produire des pains et viennoiseries de manière responsable et éthique. La Boulangère n’est pas une énième marque qui tente de booster ses ventes à grands coups de greenwashing, elle est sincère.

En effet chez Gloryparis, nous sommes intimement convaincus que les marques doivent s’engager et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs si elles veulent perdurer. C’est l’engagement fort de La Boulangère que nous avons mis en lumière à travers cette campagne.

Une marque qui se justifie trop a bien souvent des choses à cacher. L’utilisation des « Na na na » dénonce cela, et confère à la campagne force et sincérité : la boulangère n’a pas besoin de longs discours, son engagement est réel.