Les coulisses de la campagne ORNIKAR

ORNIKAR LANCE SA 1ère CAMPAGNE TV NATIONALE

Dans la continuité de sa campagne d’affichage dans le métro parisien en avril dernier, Ornikar renforce sa visibilité avec une campagne TV d’envergure. Durant 1 mois (du 2 juillet au 5 août), le leader de l’éducation routière fera son apparition sur les chaînes TV nationales.

L’agence Eggs (groupe MyMedia) a accompagné Ornikar dans la réalisation du spot TV et l’agence ROIK (groupe MyMedia) pour l’achat média.

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QUESTIONS ANNONCEUR
Antonin Delfino, CMO d’Ornikar.

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
Tout d’abord, il est important de souligner que c’est notre toute première prise de parole en TV ! Cette campagne TV est le prolongement de notre stratégie de développement de notoriété, stratégie initiée en avril dernier avec le lancement de notre première campagne d’affichage 4×3 dans le métro parisien.

Les principaux enjeux de cette prise de parole TV sont les suivants :
1/ Faire savoir aux futurs candidats au permis qu’il existe une alternative aux auto-écoles traditionnelles pour obtenir son permis, l’auto-école en ligne.
2/ Créer le réflexe Ornikar pour passer son code de la route puis son permis.
3/ Maîtriser un nouveau levier d »acquisition pour encore accélérer notre croissance.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Nous sommes partis sur un dispositif simple pour tester ce levier : un spot unique de 15 secondes diffusé sur 10 chaines nationales pendant 5 semaines. Avec une mise en avant de notre produit d’appel : la formation au code de la route, qui est 10 fois moins chère que dans une auto-école traditionnelle. Le plan média a été pensé pour maximiser notre couverture et répétition sur notre cœur de cible (15-24 ans) et rechercher la performance via une approche Direct Response TV.

Aussi, l’impact de la campagne est maximisé par un dispositif digital nous permettant de retoucher les visiteurs venant de la TV sur un réseau social avec des publicités spécifiques (messages complémentaires) mais aussi d’augmenter nos enchères sur le levier Search au moment où nos spots TV sont diffusés afin d’améliorer l’accès à notre site internet pour les personnes exposées à nos spots. L’idée étant de se servir des leviers online comme relai pour accroître l’impact de la campagne.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
Notre vision très ROIste et data-driven nous a naturellement amené à nous tourner vers l’approche DRTV (Direct Response TV) afin de piloter le média TV selon une logique de retour sur investissement spot à spot. Ainsi, grâce à la technologie de Realytics, nous sommes capables de mesurer le trafic direct ainsi que les conversions pour chaque spot et donc d’optimiser notre plan média en fonction du retour sur investissement de chacun de nos spots.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
Dès la définition de notre stratégie marketing il y a 2 ans, nous savions que nous passerions par l’étape TV car notre ambition et notre vision était déjà de faire d’Ornikar la nouvelle façon de passer son permis de conduire en installant notre marque auprès des 15-24 ans. Et la TV est un excellent levier pour développer la notoriété d’une marque d’où ce choix, très tôt, d’intégrer la TV dans notre stratégie.