Les coulisses de la campagne Spotify Premium Family

1ère campagne TV Spotify en France
Spotify rend hommage aux parents fans de musique, mais pense surtout à leurs enfants

Spotify, leader du streaming audio avec 299 millions d’utilisateurs actifs mensuels répartis dans 92 marchés, renforce sa présence dès cet automne dans la vie des parents et familles françaises.

C’est à cette occasion que Spotify et son agence Marcel lancent la toute première campagne TV de la plateforme autour de l’offre Spotify Premium Family. Sa promesse : pour 14,99 euros par mois, 6 comptes Spotify Premium séparés et indépendants pour que chaque personne au sein d’un même foyer puisse écouter ce qui lui plait. L’abonnement Spotify Premium Family donne en plus désormais
accès à la toute nouvelle application Spotify Kids, conçue spécialement pour les enfants, qui a pour priorité la sécurité et la confidentialité. Les jeunes auditeurs peuvent découvrir du contenu sélectionné par les éditeurs de Spotify, qui s’assurent que le contenu disponible est adapté aux enfants.

Le film nous plonge au cœur d’un moment de vie entre un père et sa fille. Moment que nous avons d’ailleurs toutes et tous vécu un jour, d’un côté ou de l’autre… car quand il s’agit de chanter, il y a ceux qui connaissent les paroles, et ceux qui chantent… en yaourt.
Mais parce qu’ils sont entiers et qu’ils chantent avec le cœur, Spotify et Marcel ont voulu rendre hommage aux parents « yaourtistes » en herbe, ceux qui rêvent de faire aimer à leurs enfants les titres de leur jeunesse.

C’est au réalisateur dano-américain Peter Harton que le film a été confié. Avec son talent pour la comédie et la direction d’acteur, il était le profil idéal pour capturer tout l’humour et le léger malaise de cette scène de vie familiale.

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Questions annonceur :
Alison CHAMUSSY – Directrice marketing France Benelux

Quels sont les enjeux d’une nouvelle prise de parole TV pour votre marque ?
La mission de Spotify est de permettre à des millions d’artistes de vivre de leur art en rencontrant leur audience. Le streaming audio, musique et podcast, prend un essor important en France.

D’après le rapport du SNEP sur H1 2020, l’évolution du volume d’écoutes de musique en streaming n’a pas fléchi malgré le contexte sanitaire et affiche une progression de près de 23% au 1er semestre 2020 vs premier semestre 2019.
Même si son taux d’adoption croit d’année en année, le taux de pénétration peut encore grandement croitre en France. Spotify est aujourd’hui leader dans le monde avec plus de 299 millions d’utilisateurs actifs par mois, plus de 60 millions de titres et 1,5 million de podcast, c’est notamment cette offre que nous souhaitons faire connaître via cette campagne.

Et c’est plus spécifiquement l’offre Spotify Family Premium que nous avons souhaité mettre en avant. En France, nous proposons plusieurs offres d’abonnement Premium, notamment une offre DUO dédié aux couples, mais aussi l’abonnement Family permettant au sein d’un même abonnement au sein d’un foyer de bénéficier de 6 comptes Spotify Premium séparés et indépendants. Ainsi chaque membre de la famille peut écouter la musique et les podcasts qui lui plaisent, et découvrir d’autres contenus qui leur sont proposés en fonction de leurs écoutes.

L’abonnement Spotify Premium Family donne en plus désormais accès à la toute nouvelle application Spotify Kids, conçue spécialement pour les enfants, qui a pour priorité la sécurité et la confidentialité. Les jeunes auditeurs peuvent découvrir du contenu sélectionné par les éditeurs de Spotify, qui s’assurent que le contenu disponible est adapté aux enfants.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ?
Nous avons développé une campagne complète sur plusieurs supports avec un film dédié à la TV déployé à partir d’octobre, deux spots radio qui ont pris le relai avec un second titre incontournable des années 90. Cette campagne a également été déclinée en DOOH et sur les réseaux sociaux. Les différents formats complémentaires avaient pour objectif de communiquer sur les avantages de l’abonnement Spotify Family Premium illustré par un claim fort « Vos enfants n’ont pas choisi leur famille, laissez-les choisir leur musique »

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ?
La TV est le média idéal pour toucher une large audience. En effet, Spotify a un taux de notoriété important notamment chez les jeunes, mais nous souhaitions nous adresser aux familles, en ciblant des programmes TV clés autour desquels elles se retrouvent. La TV nous permet d’expliquer simplement et efficacement les avantages de Spotify Premium Family avec un film décalé.

En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ?
C’est la première campagne TV de Spotify en France. C’est une étape importante dans notre stratégie de communication. La télévision est le média le plus performant pour toucher rapidement une audience importante, et surtout l’audience que nous souhaitions toucher à savoir les familles.

Questions agence :
Jérémie BOTTIAU – Directeur de Création

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?
L’objectif de cette campagne était double : un enjeu évidemment stratégique pour s’adresser à une cible famille de façon massive et un enjeu d’image pour accompagner le déplacement de perception de marque d’une application pour les jeunes urbains vers une plateforme de streaming mainstream pour toute la famille.
En cela la TV nous a permis d’adresser ce double objectif tout en suscitant l’intérêt car c’est le tout premier film TV Spotify France.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ?
En prenant simplement l’aspect le plus essentiel de l’offre : la possibilité pour chaque membre de la famille d’écouter sa propre musique, tout en ayant une seule souscription à prix avantageux à Spotify Premium.
En formalisant cette offre de façon la plus claire mais aussi la plus provoc’ possible : “Vos enfants n’ont pas choisi leur famille. Laissez-les choisir leur musique”
Avec ce bouclage nous pouvions avoir un discours transgénérationnel et ainsi parler à toute la famille.
Et le tout en mettant en scène un moment que tout le monde a vécu au moins une fois dans sa vie et en le poussant à son paroxysme : les parents qui imposent leur musique dans la voiture et, pire, ceux qui chantent par-dessus !

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ?
Plusieurs ingrédients essentiels à une bonne comédie :
– Une histoire simple
– Un casting incroyable
– Tourner en dérision (voire même en drame) une scène de tous les jours, tellement universelle
– Le sens du rythme et du montage
– Et évidemment le fameux “Wannabe” des Spice Girls qui n’est pas du tout négligeable dans le succès de ce film.