Les coulisses de la campagne TV Nescafé Espresso

Aurélie Martin, Marketing manager Nescafé & Samuel Baroukh, Marketing Manager Nescafé

Quels sont les enjeux d’une prise de parole TV pour votre marque ?  Sur un marché du café très dynamique, Nescafé, marque leader mondiale, se doit d’innover avec de nouveaux produits toujours plus aboutis, en phase avec les attentes de ses consommateurs. La TV s’impose par sa puissance pour soutenir les lancements stratégiques et nourrir l’image de la marque.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Un dispositif très complet, au sein duquel la TV joue un rôle central. Mais le digital avant, pendant et après la présence TV vient en complément pour travailler plus spécifiquement et en profondeur des cibles à forte valeur ajoutée avec une expérience plus engageante.

La campagne a été pensée en 2 temps :

• un pré-lancement digital en décembre pour les 2 premières références disponibles (Original et Intenso) avec une plateforme de sampling et d’information vers laquelle les consommateurs étaient dirigés à partir des réseaux sociaux et de bannières média web. On a joué avec un visuel teaser annonçant déjà l’idée de parallèle avec les machines qui est au cµur de la campagne.
• un lancement amplifié en mars à l’arrivée des 2 autres variétés (Décaféiné et Macchiato) avec TV et relancement de la plateforme de sampling via un plan média web mixant médias sociaux et vidéos pré-roll sur les principales plateformes vidéos. Pour cette phase 2 films TV ont été développés ainsi que des formats courts et un making-of en complément pour le digital

 

Chacune des étapes a été accompagnée d’un dispositif échantillonnage massif en boite aux lettres (plusieurs millions de contacts) afin de permettre aux consommateurs de se faire leur propre idée sur la qualité de nos Espressos. Nous souhaitions allez au-delà d’une affirmation pour convaincre par la dégustation.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploitées pour cette campagne ? En quoi la télévision vous a-t-elle semblé incontournable dans votre stratégie ? Au-delà de spécificités techniques liées au plan média et au ciblage, l’idée elle-même de la campagne (une vraie caméra cachée) est une idée télévisuelle. Ce traité de divertissement a été inventé par la TV pour la TV. Par extension aux autres écrans, la campagne s’est naturellement étendue au web et au mobile. Ce traité audacieux pour une publicité est dans la continuité du parti pris d’authenticité de la marque : il faut vivre la qualité et le moment NESCAFE !

 Pierre Désangles, Directeur Général de Publicis Conseil

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ? La TV a donné le ton, le rythme et la force à cette campagne. La TV et le digital, joués en complémentarité totale en termes de narration, permettent de maximiser l’impact et prolonger la durée d’efficacité de la campagne.

Comment avez-vous mis en scène les bénéfices de l’offre ? Ce café Espresso est aussi bon qu’un café machine sans la machine ! Tout de suite nous nous sommes dits que piéger des consommateurs serait un bon axe créatif pour la promotion de ce produit. L’idée de la caméra cachée est venue dans un second temps quand nous nous sommes rendus compte du pouvoir de séduction, de modernité et de persuasion de ce mode d’écriture qui, au-delà de la TV, connaît un regain d’intérêt sur le web.

Notre idée est toute simple : Une « caméra cachée » pendant laquelle de vrais gens en recherche d’une machine à café se font piéger par un faux vendeur qui leur propose une boite de Nescafé Espresso, puisque ce café instantané est aussi bon qu’un café machine… sans la machine !

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? La caractéristique de cette campagne est que c’est une vrai caméra cachée ! Les gens piégés sont des gens comme vous et moi. Nous tenions à ce que les émotions, les réactions soient vraies et sincères parce que Nescafé est une marque de connexion et de valeurs humaines. Cette immense marque méritait cette prouesse de production.