Les coulisses de la campagne TV PMU

Cyrille Giraudat, Directeur Marketing PMU

Quels sont les enjeux pour PMU d’une nouvelle prise de parole ? Cette nouvelle campagne PMU répond à un objectif prioritaire : partir à la conquête de nouveaux parieurs hippiques. Pour nous, les enjeux en communication étaient très clairs :

• interpeller une cible qui jusqu’à aujourd’hui ne se sentait pas concernée par les communications PMU.
• faire changer son regard sur le pari hippique et la rapprocher de ce loisir, qu’elle perçoit comme déconnecté de ses centres d’intérêt. Alors que finalement, un parieur sommeille en chacun de nous.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Le dispositif a été pensé pour accompagner le néophyte vers son 1er pari :

• Interpeller / faire changer le regard => La campagne TV est le fer de lance de la campagne pour faire ce travail d’impact et d’image auprès d’une cible grand public.
• Engager l’expérience pari « for fun »  => Le lancement TV est accompagné par une opération digitale « Serial Parieurs » qui propose des paris déjantés pour acculturer la cible au pari.
• Faciliter le 1er pari « for real » => Les 2 copies TV sont accompagnées d’une double-page presse qui fait la pédagogie des paris destinés aux néophytes + renvoi vers la plateforme web « easypari » où les paris sont expliqués via des tutoriels ludo-pédagogiques.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? La TV est le pilier de la stratégie de communication, sa puissance instantanée, la large distribution des contacts au plus grand nombre en faisait LE média incontournable pour ré-éclairer le pari hippique auprès d’une cible extrêmement large.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? Une exploitation de la TV dans son ensemble, avec une prise de parole « multi-écran » (TV +  Vidéo On Line) et être en phase avec la nouvelle consommation de contenu via les différents écrans.

Olivier Altmann – Co-Président en charge de la Création de Publicis Conseil

Que vous a apporté le média TV pour cette campagne ?  L’idée clé de cette campagne est que si vous aimez parier, vous allez adorer les paris hippiques.

Pour faire passer cette idée, la TV était le média idéal. Elle nous a permis de développer une narration qui fait faire ce cheminement au téléspectateur :

• on lui rappelle que le pari est universel – qu’il est dans l’ADN des hommes depuis toujours – et donc que lui-même est un parieur qui s’ignore
• on le ramène naturellement au pari hippique

Aucun autre média ne nous permettait de faire ce travail de bascule auprès d’un public aussi large. La télé c’est aussi le média de l’émotion, du divertissement. Donc le media s’imposait pour démontrer que pariez c’est un plaisir plus fort que tout.

Qu’est-ce qui caractérise cette campagne ? Cette nouvelle campagne PMU se caractérise par son originalité (nos copies réinterprètent l’Histoire) , son audace (on a choisi des événements majeurs), son humour (on a choisi un réalisateur chevronné en comédie pour que le résultat soit drôle avant tout…).Avec cette campagne, c’est un peu un électrochoc que nous cherchons à produire : ces 3 ingrédients étaient clés pour réveiller le parieur qui sommeille en chacun.