Les coulisses de la campagne TV Renault ZOE

Steve Norman – Directeur Marketing Monde – Renault

Mars 2013, Renault commercialise sa voiture électrique, la ZOE.

Quels sont les enjeux pour la marque ? Renault ZOE marque le début d’une nouvelle ère, celle de la mobilité électrique accessible à tous. C’est un grand pas pour l’automobile et pour Renault qui en 115 ans d’histoire a su innover avec la volonté affirmée de démocratiser la technologie. ZOE est l’emblème du plan stratégique Renault  Drive The Change 2016  et le fer de lance de la gamme Renault Z.E.

A ce jour, Twizy est déjà le VE le plus vendu dans le Monde et Renault est leader européen du véhicule électrique.

Quel dispositif de communication avez-vous mis en place ? Nous avons construit une campagne 360° extrêmement ambitieuse autour du concept « Renault ZOE. Simplement Révolutionnaire. » La campagne a commencé il y a 1 an par l’ouverture de réservations et la mise en place d’un waiting program inédit. Nos réservants ZOE ont pu rentrer dans les coulisses du projet et avoir accès à des contenus et cadeaux exclusifs. Certains ont même eu la chance d’assister au tournage du film Un Prince Presque Charmant de Philippe Lellouch, produit par Luc Besson et dont Renault ZOE est l’une des vedettes.

Dès le 9 mars, la campagne de lancement débutera en France avec le TVC. Ce film fort et émouvant montre les habitants d’une ville qui, surpris par le silence soudain, sortent de chez eux pour faire tomber le mur anti-bruit qui n’a plus lieu d’être. La musique Sound of Silence de Simon and Garfunkel est d’une justesse absolue et porte magnifiquement le film dans un langage universel.

Renault ZOE sera également fortement présente sur le digital, sur nos sites www.renault-ze.com, www.renault.fr, mais également dans une application iPad dédiée qui utilise habilement la fonction accéléromètre de l’iPad (disponible début avril 2013 en France).

Pourquoi avoir choisi la télévision et quel poids ce média représente-t-il dans votre stratégie de communication ? Au delà de la cible commerciale de ZOE constituée à court terme de CSP+ multimotorisés résidant en habitat individuel avec garage, l’enjeu est aussi de communiquer plus largement sur la révolution électrique portée par Renault. La télévision est apparue comme une évidence.

Le poids de la TV dans la campagne ZOE France est de 33%.

Quelles spécificités du média TV avez-vous exploité pour cette campagne ? La puissance de ce support nous paraissait incontournable pour lancer un nouveau modèle.

En quoi la télévision vous a semblé incontournable dans votre stratégie ? Le film publicitaire ZOE est également un film de marque. Le message de la Révolution Electrique portée par Renault mérite d’être relayé sur un média de masse.

Olivier Altmann – Co-Président en charge de la Création Publicis Conseil

En tant que créatif, que vous apporte le média TV ? Comment avez-vous mis en scène les bénéfices qu’apportent ZOE ? Le média TV reste essentiel pour des campagnes de lancement car il apporte le souffle nécessaire et permet de faire passer des émotions fortes. Renault ZOE c’est LA première voiture électrique conçue comme tel. Elle se doit d’incarner l’ambition et le leadership de Renault dans les véhicules zéro émission. D’où l’enjeu de faire un film sur une révolution qui réunifie l’homme et la voiture à travers la destruction d’un mur anti bruit.

Les bénéfices qui ressortent en premier sont le silence et la pollution puisque l’automobile est à nouveau bienvenue en ville. Mais on insiste également sur son aspect technologique et son prix car c’est véritablement la première voiture capable de démocratiser l’électrique.  Pour susciter l’envie et créer l’adhésion la TV était toute indiquée. Mais bien sûr pour délivrer des arguments plus pointus, pour expliquer les usages, il y a d’autres médias que nous utilisons, comme la presse ou internet.