Nespresso, what else ?

Contexte

En 1986, Nespresso fut l’initiateur du marché du café portionné, et resta jusqu’à la fin des années 90 la seule marque à occuper ce terrain en France.

Le marché se développant à un rythme élevé et devenant très profitable, de nombreuses marques du mass market firent leur apparition au cours des années 2000, Senseo et Tassimo en premier lieu.

Cette concurrence nouvelle valut à Nespresso de réagir fortement : tout d’abord en développant un marketing digne d’une marque de luxe (innovation produit permanente, distribution sélective, relation privilégiée avec ses clients), puis en investissant significativement en publicité.

Problématique

A partir de 2006, le challenge pour Nespresso était de parvenir à maintenir son taux de croissance tout en développant une politique d’up-grading du prix des machines (lancement de la machine Le Cube, 70% plus chère que l’entrée de gamme Essenza).

C’est pourquoi Nespresso décida d’investir en télévision dans une campagne de marque dont l’objectif était à la fois de faire progresser sa notoriété ainsi que son image de marque premium et experte, et bien évidemment d’assurer un développement élevé du business.

La saga  Georges Clooney  fut développée dans ce sens, avec la mission de faire de Nespresso la plus désirable, la plus experte et la plus différente des marques de café portionné.