SECTEUR DE LA DISTRIBUTION : Quels investissements TV  pour ces annonceurs en 2022? 

 

 

En 2022, les marques du secteur de la distribution décident d’investir encore plus dans le format publicitaire de 30 secondes par rapport à 2021. Effectivement, les annonceurs décident d’augmenter de 8 points leur nombre de diffusions (plus de 104 000 diffusions en 2022 vs 95 000 en 2021).

En parallèle, certains formats de diffusion ont été modifiés : le format de 15 secondes a été réduit d’environ 29 000 diffusions en 2022, quant aux autres formats, ces derniers commencent à être exploités de plus en plus, notamment celui de 60 secondes : 1 359 diffusions en 2021 contre 2 749 en 2022).

Le format de diffusion de 60 secondes est fortement plébiscité par exemple par Intermarché, qui profite de ce format pour partager ses longs spots émouvants. Cette durée de spot fournit aux annonceurs un espace publicitaire plus long pour transmettre des messages plus détaillés et convaincants à l’audience.

 

 

Les annonceurs du secteur de la distribution maintiennent toujours la même stratégie de répartition de leur spot publicitaire selon le type de chaîne. Les chaînes de TNT demeurent le principal canal de diffusion.

En ce qui concerne les chaînes CAB/SAT, elles augmentent de 1 point tandis que les chaînes historiques restent au même niveau. Globalement, il n’y a pas de grande évolution par rapport à 2021, si ce n’est une légère baisse du nombre total de diffusions.

 

Pour l’année 2022, le top catégorie des programmes n’a pas connu de changement à une exception près : les annonceurs ont encore le plus investi dans la catégorie « Divertissement », soit environ 212 millions d’euros. Cela peut s’expliquer par le fait que les émissions de divertissement attirent souvent un large public, offrant ainsi une exposition maximale aux annonceurs. De plus, les programmes de divertissement peuvent être plus propices à l’incorporation de publicités.

Quant à la catégorie documentaire, elle perd une place dans le classement avec environ 44 millions d’euros investi sur l’année (18 millions de moins qu’en 2021).

Cette diminution peut être due à plusieurs facteurs, notamment une audience plus restreinte sur cette catégorie, une demande moindre des annonceurs pour ce type de contenu, ou des changements dans les stratégies publicitaires des entreprises en fonction de l’évolution des tendances du marché.

En 2022, les dayparts « Morning » et « Afternoon » dominent, cumulant à elles seules près de 45% des diffusions.

Les annonceurs voient un grand intérêt à diffuser pendant ces tranches horaires, probablement en raison d’une audience plus présente à ces moments.

On constate également que le daypart « Night » occupe une place importante, représentant 20% de la stratégie de diffusion des annonceurs. Cette inclusion peut s’expliquer par l’opportunité d’atteindre un public spécifique, avec moins de concurrence et souvent à moindre coût.

 

Les informations clés concernant ce classement sont les suivantes :

• Intermarché et Carrefour ont connu une augmentation remarquable en 2022. En 2021, Intermarché occupait la 5ème place (avec 14 442 diffusions) et Carrefour la 10ème place (avec 8 448 diffusions) du classement.
• E.Leclerc, après avoir été deuxième en 2021, prend la première place du classement en augmentant son nombre de diffusion de plus de 15 000.
• Vinted et MaVoitureCash apparaissent dans le top 10 de 2022, alors qu’ils ne figuraient même pas dans la liste des annonceurs en 2021.

On observe des tendances de diffusion saisonnières, avec des périodes de hausse et de baisse qui coïncident généralement sur les années 2021 et 2022.

Typiquement, une augmentation commence au début de l’année, atteignant un sommet vers mars pour les deux années. S’ensuit une période de fluctuation, avec une légère baisse en avril et une reprise en mai.

De juin à août, la saisonnalité est moins prononcée, caractérisée par des fluctuations moins marquées. Un autre pic important se produit en octobre et novembre, probablement en raison d’une augmentation des publicités liées au Black Friday, aux soldes et à l’approche des fêtes de fin d’année.