Autres études / 02 Mar 2021
Etude Iligo - TV Segmentée
Depuis la parution d’un décret le 5 août 2020, la publicité segmentée, permettant le ciblage et la personnalisation des messages publicitaires, est officiellement autorisée à la télévision française. Une innovation donnant aux annonceurs l’opportunité de diffuser leurs publicités à des publics télévisuels spécifiques, et qui devrait attirer une nouvelle typologie d’annonceurs souhaitant communiquer à plus petite échelle… Mais qu’en pensent les premiers concernés, à savoir les téléspectateurs français ?
La TV segmentée rapproche la publicité TV de la publicité digitale
L’une des grandes promesses de la publicité adressée est de permettre un ciblage affiné selon certaines données du foyer comme les programmes regardés, la géolocalisation, la constitution du foyer ou encore la consommation télévisuelle. La TV segmentée combine donc l’un des intérêts de la publicité digitale avec les atouts de la publicité en TV, à savoir des publicités jugées de bonne qualité visionnées dans un contexte de détente (cf étude Harris interactive pour le SNPTV : effet de contexte et impact sur l’efficacité publicitaire).
Bien que le concept soit attractif, la TV segmentée dépend du consentement des téléspectateurs à partager les données de leur foyer avec leur fournisseur d’accès à internet pour les mettre à disposition des diffuseurs. Dès lors, l’un des enjeux du dispositif est de convaincre les téléspectateurs que le dispositif améliore leur expérience publicitaire.
Nous avons justement interrogé un échantillon de 505 personnes représentatif de la population Française sur le concept de TV segmentée entre le 01 et le 04 février. Une observation quantitative exclusive qui fait ressortir des premiers enseignements du point de vue des téléspectateurs.
Une innovation positivement accueillie et susceptible de générer plus d’intérêt
Au global, les français interrogés accueillent favorablement la TV segmentée : ils sont 70% à saluer son caractère innovant et près de 8 français sur 10 considèrent qu’adresser des publicités adaptées aux centres d’intérêt ou à la géolocalisation est une bonne idée.
Selon eux, la publicité adressée est un bon moyen pour proposer des publicités plus pertinentes (66%) et aussi plus intéressantes (60%). Même s’ils ne pensent pas que cela donnera une « meilleure image » de la publicité en absolu (52%), certains estiment que la publicité segmentée donnera envie d’être plus attentif aux spots diffusés (54%).
Malgré quelques réserves quant-au respect de la vie privée…
Dans le détail, on note que le ciblage selon les centres d’intérêt est davantage apprécié que celui basé sur la géolocalisation (respectivement 74% vs. 62%). Un ciblage géographique potentiellement perçu comme « sensible » car 40% seulement des français interrogés estiment que la personnalisation des messages publicitaires respecte la vie privée.
…l’approbation d’usages tournés vers le local domine
En termes d’applications concrètes, les français plébiscitent surtout une utilisation « de proximité », visant à mettre en avant les produits/services (77%), commerces (76%) ou actualités (76%) locales.
Des attentes paradoxalement opposées aux craintes suscitées par le ciblage géographique mais pouvant conférer aux publicités un nouveau rôle d’utilité, facilitant leur acceptation.