Études / 08 Juil 2020
Etude SNPTV/Ekimetrics #ROITV2
Comment booster votre reprise grâce à la publicité TV
dans le « monde d’après » ?
Épisode 1 – Secteur Automobile
Le SNPTV et Ekimetrics dévoilent les bonnes pratiques et les opportunités à saisir pour les annonceurs du secteur automobile
Suite au succès de sa précédente étude #ROITV, de novembre dernier, le SNPTV présente aujourd’hui le premier volet de sa nouvelle étude #ROITV2 dédiée au secteur automobile et réalisée par EKIMETRICS.
Cette nouvelle étude économétrique est d’autant plus attendue que la crise sanitaire s’est invitée de la manière la plus inédite et brutale que nous connaissons. Les annonceurs constituant notre marché publicitaire, ont plus que jamais besoin d’indicateurs tangibles, compréhensibles pour mettre en place les stratégies médias les plus adaptées à une reprise rapide et solide.
Si ce premier volet est consacré au secteur automobile qui a particulièrement souffert de cette crise, l’intégralité de l’étude sera présentée courant septembre et intègrera quatre autres secteurs : Banque & Assurance, Cosmétiques (dont le Parfum), Produits de Grande Consommation et Distribution Alimentaire.
Le secteur automobile fait partie du cluster de segments à plus faible ‘’baseline’’ c’est-à-dire due aux ventes naturelles de la marque. En effet, on mesure en moyenne que 55% des ventes de véhicules neufs proviennent de la demande naturelle, les promotions et le média occupent les 45% restant. Le média quant à lui génère 15% des ventes court terme de véhicules neufs – ce qui est très élevé à la fois en pourcentage et en masse.
Trois facteurs viennent expliquer la faiblesse relative de cette baseline : l’achat d’un véhicule neuf est un acte réfléchi, le secteur automobile est mature et très concurrentiel, et l’activité produit est intense avec des cycles produits courts chez l’ensemble des acteurs (relancement tous les 6 à 7 ans et des ‘’facelifts’’ dans l’intervalle).
Les parts de marché se gagnent donc principalement sur le prix et le média : ce qui se traduit par nombreux types de promotion pesant à 75% des investissements marketing et des investissements médias massifs
Aussi, compte tenu de la pression concurrentielle médiatique très forte, il est essentiel pour les marques d’être visibles constamment. Les marques du secteur communiquent ainsi tout au long de l’année en travaillant leur Branding en fil rouge, en s’appuyant sur d’importantes campagnes ‘’produits’’ et campagnes promotionnelles.
Quel que soit le cycle de vie du produit, la TV se retrouve dans les meilleurs mix médias, puisqu’elle permet de soutenir tous types de contenus et répondre aux différents objectifs : branding, lancements de produits via des films publicitaires de qualité, prix via des tags promotionnels en fin de film, ou encore animation de la gamme.
Sur l‘automobile, quatre moments clés sont à considérer pour coller à la saisonnalité du marché et optimiser les investissements média – les quatre Journées Portes Ouvertes (janvier, mars, juin et octobre) qui concentrent 45% des investissements et sont des périodes très promophiles.
Pendant la crise, les marques automobiles ont drastiquement coupé voire annulé leurs investissements médias. Or Il faut réinvestir tout de suite : d’abord pour ne pas endommager le niveau de ventes naturelles et ne pas trop dégrader les KPIs Brand qui seraient difficiles, voire impossibles à rattraper.
Quelques exemples de thème à exploiter dès le début de l’été : la production locale et européenne, les véhicules hybrides, les vacances, les services d’entretien, les véhicules utilitaires. Pour cet été, il faut au minimum prévoir un budget proportionnel au marché, ne serait-ce que pour ne pas se priver des 15% de ventes habituellement liées au média.
Sur le 4ème trimestre, au vu de l’importance de la période, le niveau d’investissements à prévoir est au minimum égale au budget média T4 prévue avant crise.
LA TV, PREMIER MEDIA SUR LES CRITÈRES D’EFFICACITÉ SUR LES VENTES
La TV se distingue en combinant :
- La plus forte contribution aux ventes
54% des effets médias sur les ventes du secteur Automobile, sont imputables à la TV
- La TV obtient un R.O.I. (incluant les effets Court et Long Terme) très élevé de 6,4 pour 1€ investi
- La TV génère des synergies fortes avec les autres médias quand elle est activée en même temps : la TV accroit l’efficacité de la Radio de +40%, +15 % pour la Presse ou l’affichage
Sur le secteur de l’automobile, le média TV se démarque fortement des autres médias, et le premier volet de cette étude prouve encore que la télévision reste le média incontestable en ce qui concerne l’efficacité sur les ventes.
L’intégralité de l’étude et tous les résultats de l’ensemble des secteurs (Banque & Assurance, Cosmétiques (dont le Parfum), Produits de Grande Consommation et Distribution Alimentaire) seront présentés en septembre