L'efficacité & le R.O.I. de la pub TV

La TV, premier média sur les critères d’efficacité sur les ventes

Le SNPTV présente les résultats de l’étude #ROITV. Inédite en France, elle a pour objectif d’analyser l’impact des leviers médias sur les ventes et le R.O.I. des campagnes et de présenter aux annonceurs des indicateurs d’efficacité communs à tous les médias.

Réalisée par BearingPoint et MMZ, cette étude s’appuie sur l’expertise économétrique de 5 agences (CSA Consulting, Dentsu Aegis, GroupM, OMD et Publicis Media).

Avec la multiplication des points de contacts entre les marques et leurs consommateurs ces dernières années, il est devenu à la fois de plus en plus difficile et important de mesurer avec précision la contribution aux ventes des différents médias par rapport aux investissements consentis. C’est tout l’objectif de cette étude économétrique qui apporte un
éclairage :

sur les ventes en chiffre d’affaires,
sur le R.O.I. par € investi,
sur les effets de court et de long terme des campagnes,
sur les effets de synergies : impact de la TV sur l’efficacité des autres médias.

Parce que la mesure de l’efficacité et du R.O.I. des campagnes est plus que jamais un élément clé dans l’élaboration des stratégies marketing des marques, cette nouvelle étude apporte aux annonceurs des enseignements majeurs pour optimiser leur médiaplanning.

La TV se distingue en combinant

La plus forte contribution aux ventes : près des 2/3 (65%) des effets des médias sur les ventes sont imputables à la télévision.
Elle est peu touchée par un effet de saturation, elle n’est pas touchée par la loi des rendements décroissants malgré un seuil élevé d’investissement.
Efficace à court terme, la télévision double encore son efficacité à long terme : son indice d’efficacité long terme versus court terme est de 210, significativement supérieur à
tous les autres médias.
La rémanence d’une campagne TV, c’’est-à-dire son efficacité sur les ventes après l’arrêt de la communication, est de 26 jours vs 14 jours pour les réseaux sociaux.
La télévision booste l’efficacité des autres leviers médias : en moyenne, la télévision augmente l’efficacité des autres médias de 25%, ce qui accroît donc d’autant son R.O.I. initial déjà très élevé.

Les indicateurs d’efficacité de la télévision, qu’ils soient pris individuellement ou combinés, démontrent l’efficacité inégalée de la télévision sur les ventes.
Cette étude confirme les résultats d’autres études, précédemment publiées à l’international.

La méthodologie : une approche économétrique multisectorielle

Cinq secteurs majeurs et représentatifs pour la télévision, ont été étudiés : Automobile, Alimentation, Hygiène/Beauté, Banque & Assurance, Pure-Players.

Trois ans de profondeur de données ont été exploitées afin de tenir compte des phénomènes de saisonnalité et disposer d’une diversité de combinaisons des médias.

Quinze modèles économétriques portant sur 85 campagnes, analysent les facteurs contribuant aux ventes.

Pour assurer la fiabilité de l’étude, les cinq agences contributrices ont désigné elles-mêmes les campagnes et les clients à analyser tout en respectant la représentation sectorielle et des investissements pluri média. BearingPoint a été mandaté pour assurer la confidentialité des données et pour consolider les résultats sous la caution scientifique de MMZ Conseil, Zysla Belliat.

BearingPoint et MMZ Conseil sont les instituts sélectionnés par l’Union des Marques pour construire « Le Référentiel », sa plateforme de la mesure de l’efficacité de la communication.

Définitions
R.O.I. : Valeur créée ou Chiffre d’Affaires en € pour 1€ média investi
= Contribution en valeur du média aux ventes ÷ investissement du média.
La Rémanence : Phénomène de maintien dans le temps des effets publicitaires après l’exposition au message.
Synergie de l’effet TV sur les autres médias : la mesure de la façon dont l’activation de la TV décuple l’efficacité sur les ventes des autres médias.