Pub du mois de janvier : Weight Watchers devient WW & notre nouveau partenaire « Healthy » – YouGov

Courant décembre 2018, la marque américaine Weight Watchers, lance un spot TV en France et partout dans le monde.

Pour cette campagne massive, le choix des égéries est judicieusement pensé : Oprah Winfrey, Robbie Williams, Hélène Ségara… De grandes célébrités qui témoignent de leur perte de poids grâce à une alimentation saine. L’accent se fait plus globalement, sur le bien-être et la santé.

C’est un tournant stratégique pour la marque qui ne veut plus se positionner uniquement comme une solution minceur, mais plus comme un nouvel allié de notre bien-être au quotidien.
« Nous allons devenir le partenaire mondial du bien-être« , proclame alors la nouvelle PDG du groupe, Mindy Grossman. Un nouveau positionnement qui va de pair avec sa nouvelle identité : Weight Watchers devient WW – Wellness that Works (le bien-être qui vous réussit).

• Un spot TV qui marque les esprits

La marque du bien-être relève son premier défi : la campagne semble être suffisamment impactante au vue de l’importante hausse du score de Souvenir Publicitaire de 12,3 points entre mi-décembre et fin janvier 2019. Un succès que l’on pourrait associer à l’efficacité du « Celebrity Marketing ». En effet, en s’adossant à des personnalités comme Oprah Winfrey, Robbie Williams ou encore Hélène Segara, la marque met toutes les chances de son côté de marquer un peu plus les esprits, et d’attirer l’attention dans un environnement publicitaire de plus en plus encombré.
Pour une telle marque qui essaie de se repositionner, c’est une stratégie efficace de s’associer à des figures connues, lui attribuant, de fait, une certaine crédibilité. Un choix peut-être même essentiel lorsqu’il s’agit du domaine de la santé.

En plus du dispositif TV, il se peut que toute la com’ et les RP liés au choix de ces égéries et à ce tournant majeur dans l’histoire de l’entreprise américaine aient également joué un rôle sur le score du Bouche-à-Oreille. En effet, celui-ci augmente de 5 points entre début décembre et fin janvier pour atteindre son score le plus haut sur la période : 9,9%.

• Intention d’Achat auprès des 18-34 ans

Le nouveau positionnement de WW a aussi pour but d’élargir sa cible notamment auprès des Millennials, qui sont des consommateurs non négligeables pour la marque.

Objectif qui semble sur la bonne voie puisque l’Intention d’Achat est en hausse auprès de cette cible. Alors que le score d’Intention d’Achat ne progressait plus auprès des 18-34 ans, on observe une hausse importante quelques semaines après le début du dispositif de communication : +5pts de gagnés et 6% d’Intention d’achat, un record depuis septembre.

Un résultat qui n’est sûrement pas lié uniquement au spot TV mais également aux nombreux dispositifs mis en place avec notamment un déploiement digital qui semble trouver son succès auprès des plus jeunes… Nouvelle app, nouveaux partenariats (avec Headspace, application de méditation), réseau social « Connect », programme de fidélisation avec Wellnesswins… Tout y est pour une stratégie marketing efficace.

Le choix d’égéries mondialement connues, montre encore une fois l’importance des ambassadeurs pour une marque afin de faire parler d’elle et de véhiculer un message fort.
Quoiqu’il en soit, le très large dispositif mis en place pour accompagner la marque dans une « nouvelle vie » connaît un début très positif. Affaire à suivre dans quelques mois…