veilles / 17 Mar 2017
Marché Publicitaire Français 2016
On sort du rouge …
Les recettes publicitaires des médias : 0,0%
Les investissements de communication des annonceurs : +1,5%
Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2016 à 13,3 milliards €, et restent équivalentes à celles de 2015. L’évolution était de -0,9% en 2015 vs 2014 sur ce même périmètre.
En ce qui concerne le périmètre « médias historiques + Internet », le marché est pour la première fois depuis 5 ans, en progression de +1,1%. En effet, en 2015 il était stable et il faut remonter à l’année 2011 pour constater une croissance (+1,3%).
Cette situation plus favorable en 2016 s’explique principalement par la croissance toujours importante d’Internet, +7,0% par rapport à 2015. Celle-ci est notamment tirée par le display, en progression forte sur les formats vidéos, sur le mobile et sur les réseaux sociaux.
Cette croissance s’explique aussi par la bonne tenue de certains médias historiques :
– Le cinéma, +8,9% en 2016 vs +1,8% en 2015, profitant certainement de la deuxième meilleure fréquentation des salles depuis 50 ans,
– La publicité extérieure, +3,1% en 2016, vs -0,6% en 2015, tirée notamment par les bons résultats du digital, du shopping, du transport et du mobilier urbain.
– La télévision, qui malgré une année riche en manifestations sportives, voit son marché progresser légèrement de +0,4% vs +0,6% en 2015, progression due notamment au parrainage : +7,2%.
– Les imprimés sans adresse qui se redressent, progressant de +0,8% vs -0,6% en 2015.
Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse par rapport à l’année précédente :
– Radio : -1,3% (-0,8% en 2015)
– Presse : -6,7% (-5,9% en 2015)
– Annuaires : -11,0% (-6,9% en 2015)
– Courrier publicitaire : -4,0% (-7,1% en 2015)
Dans ce contexte, les recettes publicitaires « des médias historiques » (hors revenus digitaux) sont en baisse de -1,6% en 2016, vs -1,9% un an auparavant.
Évolutions sur cinq ans des recettes publicitaires et du PIB (2012– 2016)
Sur les cinq dernières années, la croissance d’Internet est systématiquement supérieure à celle du PIB. Pour 2016, celle du cinéma et de la publicité extérieure l’est également.
Perspectives 2017 des recettes publicitaires des médias
Le graphique ci-dessus atteste que le marché publicitaire est mieux orienté en 2016 avec une stabilité pour l’ensemble des médias pris en compte par l’IREP, une croissance depuis deux ans sur le périmètre « médias historiques + Internet » et une moindre érosion pour « les médias historiques ».
C’est précisément ce que nous avions annoncé à l’occasion des résultats trimestriels du marché publicitaire.
Pour 2017, nous appuyons nos prévisions sur les éléments suivants :
Les prévisions de croissance économique pour la France se situent entre +1,2% et +1,5%, selon les observateurs, soit une évolution proche de celle de 2016. Concernant les dépenses de consommation des ménages, les prévisions tablent sur une hausse comprise entre +1,2% et +1,7% (vs +1,8% en 2016).
En revanche, là où l’année 2016 était une année « sportive » favorable à notre marché, 2017 est celle des élections, période généralement moins positive pour ce même marché.
Dans ce contexte, nous prévoyons que 2017 confirme la stabilité sur le périmètre total mesuré par l’IREP et une croissance de +1,5% sur le périmètre « Médias historiques + Internet ».
Les investissements en communication des annonceurs s’élèvent en 2016 à 31,9 milliards €. Ils renouent avec une croissance modérée de +1,5% vs +0,7% en 2015.
Les investissements de communication ont progressé de +0,9% dans les « médias historiques plus Internet », de +0,4% pour les autres médias et de +14% dans les médias propriétaires avec respectivement 10,7 milliards d’€, 18,8 milliards d’€ et 2,4 milliards d’€.
Le marché publicitaire a été porté par la fermeté de la consommation des ménages (+1,5%) et par l’amélioration du climat des affaires, par la reprise économique de secteurs tels que la construction automobile, et par les effets positifs des grands évènements sportifs (l’Euro de foot et les JO).
Le poids du marché publicitaire, par rapport au PIB n’a cessé de décroître depuis 2000 (1,98% du PIB), ce ratio se redresse depuis 2010 pour se situer en 2016 à 1,44% du PIB. La progression du marché publicitaire se rapproche ainsi de celle du PIB.
Les évolutions des investissements publicitaires des 4 grands secteurs annonceurs ne se différencient que faiblement.
Les biens de consommation et d’équipement des ménages progressent très légèrement (+0,6%) avec un glissement dans événementielle et les RP, en relation avec les événements sportifs. Le retournement de tendance observé en 2015 par rapport aux années précédentes (-3,4% en 2013 et -3,8% en 2014) se confirme.
Les secteurs les plus actifs sont les transports (+2,8%), très présents en radio et TV, la santé (+3,2%), et dans des familles de moindre importance, l’audiovisuel (+9,3%), les produits d’entretien (+3,0%) et les appareils ménagers (+7,4%).
Le secteur de la distribution s’est maintenu sur une tendance positive (+1,3%), à l’exception de la VPC.
Les budgets ont notamment progressé en PQR (+3,7%), radio (+5,3%), publicité extérieure (+3,4%), TV (+4,3%), promotions (+5,3%) et dans événementielle (+6,6%).
Depuis 2008, les investissements publicitaires des services étaient orientés à la baisse : -3,7% en 2015, après -3,5% en 2014 et -3,1% en 2013. Cette tendance est enrayée en 2016 : les investissements publicitaires se sont globalement stabilisés (-0,2%). Ils ont augmenté essentiellement en publicité extérieure (+11,8%) et en display (+12,8%).
Les familles qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont la culture et les loisirs (+5,3%), en progression comme en 2015 (+1,3%). A l’inverse, le secteur des télécommunications chute de -6,9%.
Comme pour les services, les investissements publicitaires de l’industrie se sont stabilisés en 2016 (-0,1%), après une assez longue période baissière : -1,3% en 2015, -4,8% en 2014 et -3,4% en 2013.
Tendances d’évolution du Marché Publicitaire en 2017
Les perspectives économiques pour 2017 se situent dans la continuité des tendances récentes, avec une croissance du PIB estimée à 1,3%.
L’activité économique devrait bénéficier du regain d’activité dans la zone Euro mais la consommation des ménages contribuerait moins à la croissance qu’en 2016, en raison de la dissipation progressive des effets positifs liés à la baisse des prix du pétrole, et d’un regain prévu de l’inflation.
Sur le marché de la communication publicitaire, l’absence d’évènements sportifs majeurs et la mobilisation de l’opinion publique par la campagne électorale constituent des facteurs d’environnement moins favorables qu’en 2016.
Le marché publicitaire devrait cependant être soutenu par le redressement financier des entreprises et, tout au moins en ce début d’année, par un climat des affaires et un niveau de confiance des consommateurs qui se situent au-dessus du niveau moyen mesuré par les indicateurs conjoncturels de l’INSEE.
Dans ce contexte, la progression de l’ensemble du marché publicitaire (médias historiques + Internet, autres médias et médias propriétaires) serait de l’ordre de +1%.